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Interview mit dem Social-Media-Experten des ZDF - Wie die Wirtschaft der Influencer wirklich abläuft

Das Interview führten unsere Redakteurinnen Sidney und Jacqueline


Die Influencer-Branche existiert erst seit einem Jahrzehnt und doch gibt es kaum eine andere Branche, die vergleichbar schnell wächst und so viele Kleinunternehmen mit sich bringt. Weltweit bezeichnen sich laut Schätzung über 50 Millionen Menschen als kreative Content Creator oder auch Influencer.

Um euch Klarheit über den intransparenten Beruf zu verschaffen, haben wir von der Schülerzeitung (SZ) ein sehr aufschlussreiches Interview mit dem ZDF-Social-Media-Experten Christian Knauff (CK) geführt, der sich bereit erklärt hat, unsere Fragen über diese Branche zu beantworten.


SZ: Was machen Sie in ihrem Beruf?


CK: Ich bin zuständig für den Bereich Social Media im ZDF. Dazu gehört auch die Zusammenarbeit mit Influencern, die entweder Content für das ZDF produzieren

oder für ZDF Content bezahlte Werbung machen.


SZ: Kommunizieren Sie direkt mit dem Influencer oder mit deren Management?


CK: Das ist tatsächlich unterschiedlich. Erstmal ist es so, dass man über das Management den Kontakt aufnimmt. Die Influencer haben meistens sogenannte Media Kits, welche Auskunft über ihre bisherigen Kunden, ihre priorisierten Themen und die Kosten eines Feed-Posts, einer Story oder einem Tik-Tok-Post geben,

sodass sich die Kunden, und diesem Fall das ZDF, ein Paket zusammenrechnen können, wie viel die Zusammenarbeit kosten würde. Anschließend fragt man beim Management nach, ob der Influencer oder die Influencerin Interesse an einer Zusammenarbeit hat. Dort kann man auch schon das Thema der Collaboration anteasern und grundsätzlich angeben, in welche Richtung es gehen soll. Danach gibt das Management des Influencers/ der Influencerin Rückmeldung, ob Interesse seitens der Influencer:in besteht. Teilweise werden die Anfragen auch abgelehnt, zum Beispiel wenn die Influencer bereits Deals mit Konkurrenzmarken haben. Diese starke Konkurrenz ist vor allem in den Bereichen Beauty und Fashion vorhanden. Zudem lehnen einige Influencer auch ab, weil sie nicht hinter dem Thema stehen. Häufig übernimmt das Management eine große Rolle bei der zeitaufwendigen Kommunikation mit dem Kunden und hält den Influencern somit den Rücken frei.


SZ: Welche Einnahmequellen haben die Influencer?


CK: Die Einnahmequellen werden im Lauf der Zeit immer diverser. Am Anfang waren die Haupteinnahmequellen ihre Kanäle oder die Blogs, die vor allem von Fashion Influencern betrieben wurden. Heutzutage sind es die einzelnen Beiträge, die sie über die verschiedenen Plattformen veröffentlichen.

Darüber hinaus haben viele Influencer eigene Marken und Fashion Brands wie zum Beispiel Caro Daur oder Lena Gercke. Werbedeals bringen natürlich auch Geld, vor allem wenn Influencer über die eigene Plattform hinaus zum Werbegesicht werden. Auch Kollektionen mit großen Unternehmen wie AboutYou bringen viel Geld ein, bei welchen sie öfters auch einfach ihren Namen hergeben.

Dazu kommen journalistische Tätigkeiten wie Kolumnen oder Auftritte im Fernsehen. Eine neue Entwicklung ist, dass einige in Startup-Unternehmen investieren und dies auch verstärkt thematisieren.


SZ: Da wir nur ungenaue Angaben zum Verdienst der Influencer im Internet gefunden haben, wollten wir fragen, ob Sie uns dazu Genaueres berichten könnten?


CK: Das ist ein ganz sensibles Thema. Genaue Zahlen sollte man natürlich nicht veröffentlichen, allerdings ist es auch abhängig von verschiedenen Faktoren. Die sogenannten Love Brands sind bei den Influencer beliebte Marken, weil diese ein gutes Licht auf sie werfen. Bei den Preisen ist sehr viel Verhandlungsspielraum ab dem Grundpreis vorhanden. Er ist immer abhängig von der Größenordnung der Influencer, der gewünschten Plattform, ihrer Qualität, ihrer eigenen Reichweite und der Engagement-Rate, also die Beteiligungsrate, die aussagt, wie die Community mit den Influencern interagiert, was durch die Kommentare, Likes und Views deutlich wird.

Bei großen Influencern mit 100.000 bis 1 Mio. Followern spielen sich die Beträge für einen Post oder einer Story in der Regel im vierstelligen Bereich ab. Es ist auch durchaus möglich, dass mehrere Story-Sequenzen im fünfstelligen Bereich liegen.

SZ: Welcher Bereich ist der effektivste bzw. erfolgreichste für die Content-Creator?


CK: Der absoluten Vorreiter-Bereiche sind nach wie vor Beauty, unter anderem aber auch Fashion, da diese aus dem Marketing-Bereich nicht mehr wegzudenken sind und die Content Creator durch das Vertrauen auf deren Erfahrung einen großen Einfluss auf die Follower haben.

Gerade in den Corona-Zeiten hat das Thema Fitness eine große Bedeutung erlangt.

In den Bereichen, in denen es die meisten Firmen gibt, die Kooperationen eingehen, ist es natürlich auch am lukrativsten für die Content-Creator. Auch Spartenbereiche wie Finanzen, Karriere und Emanzipation gewinnen an Zuwachs.


SZ: Wie sieht es mit der Versteuerung der Einnahmen aus?


CK: Die Influencer zahlen ganz normal Steuern. Sie müssen ein Gewerbe anmelden und viele haben diesbezüglich auch Buchhalter.


SZ: Welche rechtlichen Rahmenbedingungen haben die Influencer?


CK: Dieser Bereich entwickelt sich momentan stark weiter. Ein ganz großer Punkt ist natürlich die Werbekennzeichnung, weil eine Gefahr auf eine verfälschte Wahrnehmung der Konsumenten besteht. Dementsprechend ist es wirklich wichtig, deutlich zu kennzeichnen, dass es sich um eine bezahlte Partnerschaft handelt. Denn bei fehlender Kennzeichnung drohen hohe Geldstrafen.


SZ: Was sind generell die negativen Seiten im Bereich der Werbung und worauf muss man als Konsument Acht geben?


CK: Mittlerweile wird es nicht gerne gesehen, wenn Influencer mit unglaublich vielen Firmen Kooperationen eingehen. Egal was man auf Social Media konsumiert, sollte man hinterfragen, was dargestellt wird und was die Intention dahinter ist. Zudem sollte man sich immer klar machen, dass die Person dafür bezahlt wurde. Darüber hinaus sollte man die Vertrauenswürdigkeit der Influencer berücksichtigen.

Ich bin der Meinung, dass das Thema Medienkompetenz in den Schulen behandelt werden sollte, um die Schüler, vor allem schon im jungen Alter, mehr dafür zu sensibilisieren.


SZ: Wie unterscheidet sich Tik Tok in Bezug auf Werbung zu anderen Social Media Plattformen?


CK: Bei Tik Tok ist es wichtig, nicht einzelne Anzeigen zu schalten, sondern die Werbung in das Tik-Tok-Video zu inkludieren, sodass diese unscheinbarer rüberkommt. Die Influencer sollten darauf achten, den eigenen Stil auch in der Werbung beizubehalten.

Die Werbung sollte so gestaltet sein, dass sie sich natürlich in den Content eingliedern. Außerdem kann man bei Tik Tok das sogenannte Behavioral-Targeting machen, bei dem man eine gewisse interessierte Zielgruppe ansprechen kann, die durch den Algorithmus analysiert wird. Tik Tok bietet auch verschiedene Arten von Werbungen an, wie zum Beispiel Infeed-Werbung, Hashtag-Challenges auf der „Entdecker-Seite“ oder Werbung, die den ganzen Tag auf der Start-Seite in einer bestimmten Region (z.B. Deutschland) erscheint.


SZ: Es hat uns viel Spaß bereit, das Interview mit Ihnen zu führen, und es war unglaublich interessant. Vielen Dank für Ihre Zeit und Ihre Mühe!


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